Ikea, Nachhaltigkeit und Möbelmacher?

Erstmal war ich skeptisch. Was hat ein Möbelmacher ausgerechnet in der Deutschlandzentrale von Ikea verloren? Aber ich kenne und schätze Professor Schaltegger, den Schweizer  von der Uni Lüneburg seit dem Win-Kongress und seine engagierte Mitarbeiterin Claudia Kalisch machte unmissverständlich und psychologisch geschickt klar, dass ich als Nachhaltigkeitsfuzzi unverzichtbar wäre.

 Die Aufgabe

Mit dieser ehrenvollen Aufgabe wurde unsere 5-köpfige Jury betraut:
wir bewerten und benoten die Abschluss-Präsentation von 5 Studenten-Fünfergruppen, die während eines einwöchigen Workshops bei Ikea ein Konzept für deren Nachhaltigkeits - Kommunikation erarbeitet haben. 25 Teilnehmer, 30 bis 55 Jahre alt, nahmen im Rahmen ihres MBA Sustainability Management Aufbaustudiengangs daran teil. Voraussetzung für die Teilnahme an diesem ersten Master of Business Administration Sustainability Management ist ein abgeschlossenes Hochschulstudium, zwei Jahre Berufserfahrung und Englischkenntnisse.

Am Abend vorher trafen wir uns gottseidank noch auf ein Vorbereitungsessen (beim kleinen Italiener gab´s Köstliches, die Orientierung auf kulinarische Besonderheiten aus der Region darf man von einem weltweit operierenden Unternehmen wohl nicht erwarten). Denn dort erfuhren wir, dass diese armen Menschen eine ganze Woche rund um die Uhr arbeiteten (die Ikea Nachtbesetzung machte Überstunden ohne Ende, weil die Studenten die angenehmen Räume in der Ikea-Verwaltung den Hotelzimmern vorzogen und auch ich selbst genoss, dass um 23:30 die Schranke des Ikea Parkplatzes für mich persönlich geöffnet wurde) und so ganz nebenbei auch noch mit Zusatzaufgaben überrascht wurden („Jetzt noch pro Arbeitsgruppe einen Artikel für die Mitarbeiterzeitung schreiben“).

Die menschlichen Überreste dieser Tage (dafür sahen die eigentlich ganz gut aus, nur bei manchen lagen die Nerven blank) erwarteten wir dann am Freitag morgen.

Die Jury

In der Jury saß von der schwedischen Ikea-Zentrale Nicole Schneider (Environment Manager Retail), deren fachliches Urteil für uns wichtig war,

nur beratend als Stimme aus dem Off, weil schon eine Woche involviert, Mareke Wieben, die den gleichen Posten in Deutschland abdeckt (bei den beiden Damen werden Ikea-Berührungsängste nicht nur aufgrund derer fachlichen Kompetenz deutlich kleiner),

Martin Oldeland ist Mitglied des Vorstands von B.A.U.M. (Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management), und kennt deshalb das Nachhaltigkeitsmanagement von unzähligen Unternehmen (www.baumev.de)

Ralf Schmidt-Pleschka kommt aus der echten Öko-Szene, ist heute einer der kompetentesten Verbraucherschützer Deutschlands (www.verbraucher.org)

Michale Kleene kommt von der anderen Seite als Pressesprecher des Fachverbands Kartonverpackungen für flüssige Nahrungsmittel (Tetrapack) und ist deshalb schwierige Diskussionen gewöhnt. Von den Studenten bekam er respekt- und liebevoll den Spitznamen „scharfer Hund“ (Dass Frau Schneider ihn nicht jovial „Der Kleene“ nannte, habe ich erst beim dritten Hinhören begriffen, sie sagte nämlich „Herr Kleene“)

herwig Danzer als einzige echte Ikea-Konkurrenz, Möbelmacher und Umweltbotschafter hauptsächlich zu Spionagezwecken anwesend und über einige geschickt eingefädelte Nachhaltigkeits- und Handwerkspreise unauffällig eingeschleust

Krankheitsbedingt hatte man noch einen Ikea-Öffentlichkeitsarbeitsspezialisten unsanft aus dem Bett geholt, aber wie alle Ikea-Leute von der Chefin, über den Hausmeister bis zum Personal im Mitarbeiterrestaurant haben wir nur angenehme Menschen kennengelernt (vielleicht waren die anderen ja in einem anderen Hochsicherheitstrakt weggesperrt).

Wie oben schon erwähnt eignete sich Professor Schaltegger in der arbeitsreichen Woche den Titel eines "Reintreibers" an („40-Seiten Abschlussarbeit bis Freitag? Das geht überhaupt nicht!“), aber didaktisch ging es ja um die realistische Darstellung des Berufsalltags. Ich kann meinen Kunden am Samstag auch nicht erklären, dass ich den Entwurf des Wohnzimmers nicht fertig habe, weil ich am Freitag bei Ikea war.

Die Vorträge

Es war nicht leicht mit einer Jury, die nach den Mängeln sucht. Die einen waren uns zu theoretisch mit zu wenig Beispielen, die anderen haben sooo weit reduziert, so dass wir nur durch Nachfragen erfahren haben, dass sie sich genauso tief und sorgfältig in den Stoff eingegraben haben, wie die Kommilitonen. Manchmal war der Vortragsstil zu stark abgelesen, manchmal zu spontan und zu wenig ausformuliert, die Charts waren mal zu voll und mal zu leer. Bei der Bewertung einigten wir uns auf die Rolle der Vorstandsetage, die entscheiden, ob sie diese Berater engagieren würden oder lieber nach anderen suchen. Insgesamt war das fachliche und das Präsentationsniveau aber so hoch, dass wir nur zwischen 1,0 und 3,0 bewerteten mussten. Irgendwann in einem Leben merkt man, dass sogar ein Lehramtsstudium Sinn machen kann und wenn es nur beim Notenverteilen ist.

 Ideen

Erstens kann ich und zweitens darf ich hier natürlich nicht alles wiedergeben, aber einige Dinge fanden wir nicht nur in Zusammenhang mit unserem eigenen Konzept interessant (dass ich dass in der Gruppenbewertung als „nervig“ bezeichnet hatte, war statt des geplanten Gags wohl ein kleiner Schock für die Gruppe, aber wer eine Einskommanull einfährt, muss auch das verkraften ...).

Interessant (oder eben nervig) waren vor allem die vielen Parallelen zwischen der vorgeschlagenen Nachhaltigkeitskommunikation von David Möbelmacher und Goliath Ikea: Das vorgeschlagenen „ökologische Musterhaus“, das Ikea in Augsburg eröffnen wird, heißt bei uns "regionales Musterhaus" und wurde 2002 bezogen, der Erlebnispfad „Vom Baum zu Billy“ heißt bei uns "Vom Baum zu Tisch" und existiert seit Jahren als Messeausstellung und im Internet, als Kommunikationswege wurde ein deutscher Nachhaltigkeitsbericht abgelehnt und stattdessen redaktionelle aufbereitete Themen in Print- und Internetorganen vorgeschlagen, bei uns heißt das Info-Kalender oder Jahrbuch wovon gerade ist die Jubiläumsnummer 10 erschienen ist. Aber die Idee zum Slogan „Ikea spricht nachhaltig“ hatten wir noch nicht, und dass der Ikeaelch Knut (unser Wappentier ist die Ratte) jetzt Bäume pflanzt, statt sie zu fällen ist auch eine lustige Idee. Absolut genial: die berühmte Drei-Säulen-Theorie der Nachhaltigkeit (kann von uns schon keiner mehr sehen, aber der gemeine Mitteleuropäer kennt sie halt noch nicht: Ökologie, Ökonomie und Soziales) anhand der drei Beine des Ikea Tisches zu visualisieren. Die Top Down und Bottom up Diskussion bei der Nachhaltigkeitskommunikation (die Bosse bringen die Information bis hin zu den Reinigungsleuten = Top Down – oder man beginnt bei den Reinigungsleuten, die die Forderung bis zur Unternehmensspitze weitertragen = Bottom up) ist so alt wie das Naturschutzzentrum Wengleinpark , das dabei immer letzteres favorisierte. Auch das Ergebnis ist korrekt: beides muss gemacht werden, um das Bewusstsein für Nachhaltigkeit voranzutreiben.

 Was lernen wir daraus?

Über viele Dinge kann man bei Ikea trefflich streiten, natürlich sind sie durch „immer billiger“ Kampagnen nicht am Slogan, aber für die Probleme einer „Geiz ist geil Gesellschaft“ mitverantwortlich  und der Gewinner aus einem unrühmlichen Plagiatstreit, Nils Holger Moormann" ist uns auch weiterhin näher, als sein in diesem Fall humorloser Gegner Ikea (Artikel in der Brand eins) .Trotzdem muss ich durch den ungewöhnlich tiefen Einblick in die Firmenphilosophie und vor allem das verwirklichte Leben derselben zugeben, dass Ikea sein löbliches Engagement in Richtung Nachhaltigkeit bisher nur wenig kommuniziert hat. Das Verbesserungspotential bei einem Global Player ist genauso wie die Auswirkung dieser Verbesserungen auf die Erde ungleich höher als in der Dorfschreinerei und sollten die eigenen Ideen und vielleicht ein paar der Studenten umgesetzt werden, kann diese Werbung auch für unsere Arbeit durchaus hilfreich sein, so wie vor 15 Jahren Team 7 mit seiner Werbung für Massivholzmöbel auch unserer Firma und dem Umweltbewusstsein geholfen hat.

Trotzdem müssen wir sehen, dass wir unsere Nachhaltigkeits-Argumentation als Kaufargument auf Dauer wohl abgeben werden müssen. Das ist nicht weiter schlimm, denn um so mehr kommen unsere Kriterien wie Individualität, Regionalität und Qualität wieder in den Focus, die laut unseren Kundenbefragungen die wichtigsten sind.

 Schöne Gesten

Die (erst als alles vorbei war) dankbaren Studenten schenkten dem Uni-Team einen Relax Stuhl von Ikea mit besticktem Kissen, den sie aber in der gleichen Zeit wieder zusammenbauen und im Karton verpacken mussten, wie die Leidgeprüften für Ihren Vortrag Zeit hatten: 12 Minuten. Geschafft, aber mit deutlichen Mängeln im Kommunikationsmanagement.

Als Ausgleich für die CO²-Belastung, die die Anreise durch die Jury verursachte, bekamen dieselben eine Urkunde „Wachsender Dank,“ die die Pflanzung einer Stileiche im Ketelwald an der deutsch-höllandischen Grenze im Frühjahr 2006 garantiert und ein Handtuch zum Abwischen des Schweißes und eine zusammengesteckt platzsparend zu transportierende   Plastik-Gießkanne, mit dem wir den Nachhaltigkeitsvirus verbreiten sollen.

Fazit

Was zunächst als ein weiterer Tag der nicht unüblichen Nachhaltigkeits - Diskussions - Zeitverschwendung verdächtigt wurde, hat sich als echte Bereicherung herausgestellt. Die Ikea Deutschlandzentrale in Frankfurt, vor allem Mareke Wieben und Nicole Schneider haben viele meiner Vorurteile beseitigt und es hat sich gezeigt, dass das Denken bei großen und kleinen Betrieben nicht soo weit auseinander liegen muss. Die gesamte Arbeits-Atmosphäre zwischen Professor Schaltegger, seinem Team und den Studenten war so zielgerichtet, intensiv und erfolgreich, dass ich glatt Lust auf diesen Studiengang bekommen habe. Aber andererseits ist die Möbelmacherzentrale mit betreutem Wohnen in Unterkrumbach auch ein attraktiver Arbeitsplatz und die angenehme Zusammenarbeit mit unseren Kunden und Mitarbeitern möchte ich dann doch nicht gegen die mit einem „Reintreiber“ tauschen. Odr? (wie schreibt man das schweizerische "oder" eigentlich?) Deshalb „Danke“ an die Uni Lüneburg und Ikea und besucht uns doch mal im schönen Sittenbachtal, ihr seid jederzeit (auch zum Kommentieren in diesem Weblog) eingeladen.

Die Fotogalerie mit allen Fotos, unsortiert, unzensiert und noch nicht farbkorrigiert.

Die Nachhaltigkeitsseite der Möbelmacher

Nachtrag:
Um was ich Ikea aber wirklich beneide, ist der absolut geniale Webauftritt auf der schwedischen homepage ikea.com (klick auf drömkök, was immer das heißen mag, oder hier). Haben Sie ein wenig Geduld (ladden heißt laden), dann können Sie mit der Maus das Bild um 180 Grad drehen und dann zum nächsten drehend wechseln, absolut irre..
Wenn Sie interessiert, wie sowas gemacht wird, hier ist die Erklärung: ganz ganz viel Kameras werden von einem Computer gesteuert. Der Fotograf zeigt es hier.

Comments

[Kommentiert von: Stefan Schaltegger]

Lieber Herr Danzer,

wir möchten uns nochmals ganz herzlich für Ihren engagierten Einsatz als Jury-Mitglied beim Praxisworkshop des MBA-Studiengangs Sustainability Management bedanken!

Nicht nur, dass Sie sich extra auf den Weg nach Frankfurt gemacht haben! Auch durch Ihre gezielten Nachfragen, durch Ihre Diskursbereitschaft und die Anerkennung der enormen Leistung der Studierenden, konnten wir letztlich zu einer angemessenen Beurteilung gelangen. Nicht zuletzt konnten Sie mit Ihrem Charme und Ihrem Witz die Studierenden ein wenig in Ihrer Anspannung erheitern und haben damit zu einer sehr angenehmen Atmosphäre während der Präsentationen gekonnt beigetragen!

Für Ihren Einsatz auf diesem Wege nochmals ein ganz herzliches Dankeschön vom gesamten MBA-Team!

Wir freuen uns auf die weitere gute Zusammenarbeit!

Nachhaltige Grüße aus Lüneburg
und ein herzliches Dankeschön!

Prof. Dr. Stefan Schaltegger
Katarina Vetter und Claudia Kalisch

[Kommentiert von: Claudia Kalisch]

Lieber Herr Danzer,
vielen Dank für Ihre nette Schilderung unserer MBA-Abschlusswoche bei IKEA. Wir freuen uns selbstverständlich über Ihr Interesse an unserem MBA-Studiengang. Und natürlich würden wir es nicht wagen, Sie aus der Brutstätte Ihrer innovativen Nachhaltigkeitsideen heraußzureißen! Im Gegenteil, das Sudium sollte Sie zu noch höheren, ungeahnten Innovationssphären motivieren. Bewusst ist unser MBA-Studiengang als E-Learning gestütztes Fernstudium konzipiert, damit Sie es von überall auf der Welt zeitlich und örtlich flexibel angehen können - auch aus dem wunderschönen Unterkrummbach!
Wir freuen uns immer über charmant-innovative Querköpfe unter unseren Teilnehmern. Gerne dürfen Sie auch Ihre besten Mitarbeiter als "Motivationsspritze" anmelden.
Den MBA Sustainability Management absolvieren übrigens Studierenden selbst aus Abu Dabi, Brasilien und der Schweiz.

Herzliche Grüße in den Süden,
Claudia Kalisch

[Kommentiert von: herwig Danzer]

Überzeugt,denn neben Abu Dhabi, Brasilien und der Schweiz darf Unterkrumbach eigentlich nicht fehlen. Werden mal in unserem Team: http://die-moebelmacher.de/leute.html nach Freiwilligen suchen.

[Kommentiert von: Daniela Baum]

Lieber Herr Danzer,
besser kann man unser einwöchiges "Trainingslager" wohl nicht auf den Punkt bringen - herzlichen Dank für ihren Bericht und die Fotos!
Und natürlich noch mal vielen Dank für den Humor, den Sie in die Grand Jury mitgebracht haben - der Schockmoment sei Ihnen verziehen :)
Alles in allem hat IKEA bei mir nun auch den Eindruck einer "good company" hinterlassen, mehr als ich es vorher für möglich gehalten hätte.
Aber ehrlich gesagt: Wenn ich die Wahl habe zwischen einem Billy, dass in etwa 100 Millionen Haushalten steht oder einem regional produzierten Regal aus kleiner Serie, dann kaufe ich mir doch lieber ein Stück Individualität zur Nachhaltigkeit dazu!

Eines ist mir schleierhaft: Wann machen Sie eigentlich noch Möbel, wenn Sie neben all den mehr oder weniger spannenden Terminen auch noch fast täglich in Ihr Weblog schreiben? Die Uhren in Unterkrumbach scheinen anders zu ticken... Allein deshalb sollte ich mir Ihr legendäres Musterhaus mal anschauen kommen.

Liebe Grüße aus Bonn,
Daniela Baum

[Kommentiert von: herwig Danzer]

Hallo Frau Baum (oder Miss Tree, wie Ihre orignelle emailadresse lautet),
danke für Ihr Lob und vor allem für Ihre Variante des nachhaltigen Möbeleinkaufs. Dass Unterkrumbach und die Slow City Hersbruck ein eigenes Zeitgefühl haben, hielt gerade ein Team von Arte und eines vom Bayerischen Rundfunk in Fernsehbildern fest, aber das Weblogschreiben geht tatsächlich nur, weil ich ein super Team von meinem Kompagnon bis zu unseren Lehrlingen habe und weil ich normalerweise Unterkrumbach nur selten verlasse (leicht bescheuert klingendes Zitat aus dem Film: "Nur im Notfall fährt Herwig Danzer in die Großstadt.") Der Ikeaausflug war also eine willkommene und - nicht zuletzt durch Ihre Beiträge - lehrreiche Ausnahme. Und ganz im Vertrauen: statistisch mache ich seit gut 15 Jahren nie Möbel, entweder diskutiere ich mit Kunden, entwerfe Einrichtungsvorschläge oder hocke eben vor dieser Kiste.
Freue mich über alle "Nachhaltigkeitsbesuche" (auch am Samstag sind wir immer da) und grüße aus dem schönen Sittenbachtal
herwig Danzer